O confinamento e o teletrabalho alteraram os comportamentos dos consumidores, “o que se refletiu nos negócios” do El Corte Inglés em Portugal, que sofreu “um impacto considerável nas lojas físicas, felizmente amortecido pela operação online”. Num mercado inevitavelmente marcado por uma política agressiva nos preços, a dinâmica promocional do grupo “não se alterou, mas foi ajustada tendo em conta os canais digitais”.
Um ano depois do início da pandemia, num contexto em que Portugal voltou a encerrar o comércio, a DISTRIBUIÇÃO HOJE foi saber como é que uma cadeia do retalho ibérico como o El Corte Inglés se reinventou para superar e fintar, a cada dia, os efeitos da covid-19 nos negócios de distribuição e serviços.
O “novo normal” obrigou a testar a capacidade de adaptação do grupo, que em poucos meses reforçou a sua operação online e a aposta na omnicanalidade, dinamizando novas soluções para entregas em casa e recolha de pedidos em loja, como explica o departamento de comunicação e relações institucionais do El Corte Inglés.
Numa conjuntura em que os desafios aos negócios não encontram precedentes, 2021 será “um ano muito exigente” para o setor do retalho, não só devido à pandemia e às consequentes restrições nas aberturas das lojas, mas também pelo impacto económico que esta crise sanitária “vai provocar na sociedade”.
O novo confinamento que se vive em Portugal obrigou o El Corte Inglés a fechar novamente as suas lojas, “o que, obviamente, tem um grande impacto nas vendas”. Os únicos negócios que estão a funcionar são os supermercados, “que trabalham para que nada falte na casa dos portugueses”, e a loja online, “que continua a ter uma procura muito grande, já que disponibiliza todos os produtos que temos nas lojas físicas”.
No que respeita a volume de negócios e evolução das vendas face à procura, segundo o El Corte Inglés, a pandemia “teve um impacto considerável nas lojas físicas, felizmente amortecido pela operação online. Representou uma oportunidade para reforçarmos toda esta operação e pensamos que progredimos em alguns meses o mesmo que em condições normais levaria mais tempo.” Esta fase “representou um enorme esforço de adaptação da empresa”, que hoje está “muito mais bem preparada” para responder ao crescimento no número de pedidos devido a restrições de mobilidade como a situação que vivemos atualmente no país.
Operações ajustam-se a novo padrão de consumo
Questionado sobre uma possível alteração no preço dos produtos em consequência da pandemia, o El Corte Inglés esclarece que “a dinâmica promocional não se alterou, mas foi ajustada tendo em conta os canais digitais”. Face a uma oferta que se prevê mais agressiva nos preços, o El Corte Inglés pretende manter a sua competitividade no mercado. Admitindo que em 2021 espera “uma maior pressão promocional no mercado”, o grupo acredita que tem “condições para apresentar propostas atrativas aos consumidores”.
De resto, “agora, mais do que nunca, mantemos o nosso modelo empresarial, que nos diferencia de tudo o resto”, diz o El Corte Inglés, para quem inovação, adaptação constante às novas tendências e necessidades da sociedade, variedade de sortido, especialização, qualidade, atendimento personalizado, serviço e boa relação preço-qualidade “são características a que já habituámos os nossos clientes”.
Mas, e como qualquer negócio no setor do retalho, os grandes armazéns espanhóis vivem já um longo período de adaptação às normativas impostas pela covid-19, a nível de reajuste das operações e oferta, manutenção dos postos de trabalho e medidas de apoio aos colaboradores, mas também através da criação de linhas de apoio a produtores e fornecedores. Nas palavras do departamento de comunicação e relações institucionais da empresa em Portugal, “a pandemia levou-nos a testar a nossa capacidade de adaptação e a nossa capacidade de superação. Estamos sempre atentos à atualidade e a preparar-nos para qualquer necessidade de reajuste que daí advenha”. Tal como durante o primeiro confinamento, desta vez o El Corte Inglés também teve de ajustar o seu negócio e a atividade dos seus colaboradores: “muitos foram reforçar as equipas que mais apoio necessitavam, como, por exemplo, as dos supermercados e do canal online”.
Canal este que vem beneficiando do crescimento do e-commerce em Portugal desde o início da pandemia, e no qual o grupo está a apostar através de novos serviços digitais: “temos criado novas soluções e reforçado a comunicação das já existentes. O mais recente lançamento foi o El Corte Inglés Plus, que permite receber as entregas em casa durante um ano por um valor muito económico. Também temos dinamizado a Entrega no Dia, serviço que permite ao cliente receber em duas horas, ou à hora que for mais conveniente, milhares de artigos da nossa oferta. E dinamizamos igualmente os serviços Click&Car (recolha de pedidos de supermercado no estacionamento) e Click&Collect (recolha de pedidos online na loja)”.
Estas soluções vêm ao encontro dos hábitos de consumo dos clientes no “novo normal”. Sendo certo que o impacto da crise sanitária e económica está a gerar um padrão de compra dos consumidores no retalho totalmente distinto. Como sublinha o El Corte Inglés, “os clientes alteraram os comportamentos, o que se refletiu nos negócios”. O confinamento e o teletrabalho “dinamizaram os supermercados de proximidade, mas penalizaram a restauração, por exemplo. Também a moda e a perfumaria seletiva registaram uma menor procura, ao contrário dos artigos para a casa, que registaram um forte crescimento”. Com destaque, entre as novas tendências, “o recurso ao negócio online atingiu níveis muito elevados”.
Ao longo de 2020 o El Corte Inglés desenvolveu inúmeras iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. O investimento nestas áreas transversais ao negócio fez-se com especial atenção às necessidades mais urgentes da atualidade, dos parceiros e dos fornecedores do grupo. Num contexto em que “a pandemia trouxe desafios de várias naturezas”, a empresa ofereceu roupa de cama de fábricas portuguesas ao Hospital de campanha do Porto, doou equipamentos para dois centros de acolhimento de sem-abrigo em Lisboa e, com o encerramento dos restaurantes, começou a produzir 400 sopas por dia e a separar 400 peças de fruta para entregar a instituições. O El Corte Inglés criou ainda campanhas que promovem a venda de produtos alimentares de produção nacional e campanhas de angariação de fundos para instituições como a Cruz Vermelha Portuguesa, Unicef e APAV. E, na área da diversidade e inclusão, continua a ser “uma referência em Portugal” e a trabalhar para sensibilizar as suas equipas no acolhimento de novos colegas portadores de deficiência.
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